Desparramable para todos

Los medios de comunicación han cambiado. El público quiere ser partícipe en la creación de contenidos. La tarea es inmediata y el desafío recae en los productores de televisión. Las empresas deben repensar sus estrategias para generar un compromiso activo con los consumidores. En este nuevo escenario, el modelo “desparramable” ha demostrado ser la forma más eficaz. De a poco se va expandiendo en el mercado comunicacional. Hoy, las elecciones de las personas determinan el rumbo de los medios y el contenido debe entregar un significado a los consumidores. La era de la Post Televisión incluye nuevas herramientas y plataformas, a las que se comienza a sacar provecho. El camino está delimitado.

Las empresas de publicidad y entretenimiento han debido prestar atención en las motivaciones del público. Quieren multiplicar las oportunidades de ingresos, expandir sus mercados y reforzar el compromiso con los espectadores. Buscan incluir un diseño de contenidos alineado con los intereses de la audiencia. El objetivo es que los consumidores formen parte del producto y lo difundan de manera positiva a través de un número casi infinito de medios. Hay que captar el capital emocional. Las redes sociales son indispensables y los multiplicadores adquieren un rol fundamental. Son ellos quienes recomiendan la marca. En el modelo “desparramable” los roles se disipan. Productores, avisadores y consumidores, dependen de la mutua colaboración. La audiencia no sólo compra material, sino que se inserta en un ecosistema económico-cultural distinto. Ganan las personas al apropiarse, transformar y expandir el contenido. Pero también gana el medio que generó el producto original. La transacción debe entregar beneficios a todos los involucrados.

Las nuevas tecnologías permiten a los consumidores ejercer un impacto mayor en la circulación mediática. Y tal como plantea Henry Jenkins, el contenido commodity se desparrama en la Economía del Regalo. Los consumidores comparten y recomiendan el material a las demás personas. No se limitan a transmitir el contenido estático, sino que lo transforman para que atienda mejor a sus motivaciones sociales. Circula en direcciones impredecibles y lo hacen sin ningún costo. Para eso, el contenido debe ser popular y abierto. El estatus y el prestigio reemplazan al dinero. El intercambio para las personas se convierte en una inversión emocional. Así, los llamados regalos sirven para reforzar las relaciones dentro de la comunidad. Sin embargo, nuevos riegos aparecen para los productores. Al entregar un material modificable, las empresas temen la pérdida de interpretación de sus mensajes. Y para evitar este fenómeno, se debe conocer al público. Saber qué les importa y cómo van a desparramar el mensaje. Ahí está la clave.

Aunque algunos todavía lo niegan, el modelo ”desparramable” es esencial en la cultura de la red. La Web 2.0 abrió un nuevo mercado y el modelo viral va quedando obsoleto. Y es que la interacción por parte del consumidor es nula. No entrega contenidos pensando en que las personas formen parte de éste. Los productores y consumidores tienen roles predeterminados. Y a pesar de que logra mantener y atraer al público, la gente no participan en la creación de las ideas. Hoy, se debe invitar al público a ingresar en la comunidad de la marca. Los productores que no logren integrar este paradigma, verán decrecer su clientela y disminuir sus ingresos. Este nuevo modelo genera un compromiso activo con la audiencia. Entrega poder a los consumidores, convirtiéndolos en una parte integral del éxito del programa. Además, aumenta el apego emocional, intensifica la lealtad y amplia la conciencia de la audiencia hacia una marca.

La labor de los productores es encontrar el nicho donde se encuentran su público. Mediante la creación de nuevas formas para interactuar, podrán ampliar la vida útil de los contenidos en los medios. Las empresas están perdiendo gran parte del control sobre sus materiales, pero están cobrando valor los vínculos personales de cada usuario. Son los cambios que alteran el panorama de los medios. Sólo así se puede lograr el éxito en Internet.