Empoderemos a las personas

Con el paso de los años nuestras sociedades se han ido empoderando, cada vez más, por la mayor circulación de la información y de contenidos. En este proceso democratizador, la masividad de los medios de comunicación juega un rol fundamental. La apertura de canales informativos, especialmente con la llegada de Internet, abrió un abanico de oportunidades para muchos creadores que hasta entonces no encontraban un lugar donde desarrollarse. Asimismo, el espectro de la información se expandió y permitió que las personas se nutrieran de los más diversos contenidos. Esta transición que pasó desde una concentración de medios de comunicación tradicionales, como la televisión y la prensa escrita –que todavía sigue siendo controlado por unos pocos- a múltiples plataformas digitales, ha permitido que los ciudadanos de hoy tengan mayor conocimiento, sean más exigentes y se organicen como ciudadanos activos.

Tradicionalmente el vínculo entre los productores de televisión con los consumidores se caracterizaba por una relación vertical y unilateral. Los productores realizaban sus trabajos audiovisuales que eran transmitidos por la televisión y que llegaba a un montón de televidentes, una dinámica que sigue gestándose hasta nuestros días. No obstante, con el correr de los años, la relación de las personas con los medios de comunicación ha ido volviéndose más permeable. Los creadores estudian cuáles son las características de los televidentes, sus atributos, gustos, preferencias y a partir de esa información, crean sus obras maestras llenas de lenguaje simbólico que reafirman la identidad y valores de los consumidores. Desde entonces resulta de real importancia saber quiénes son ellos, pues es la base de todo proceso creador.

Con el avance de las nuevas tecnologías digitales y las redes sociales, se reafirma la idea de que las personas comunes y corrientes están más empoderadas. Ahora cuentan con las herramientas necesarias que facilitan, por ejemplo, la expresión de ideas, la interacción con más personas, la creación de comunidades y un largo viaje por un mundo que no tiene fronteras. Es una nueva realidad que resulta beneficiosa para los consumidores, y otra de las razones es que goza de ser gratuita. De ello se desprende la exitosa “economía moral” de la que habla Henry Jenkins en su blog “If it doesn’t spread, It’s dead”. El autor plantea que en este universo, las personas quieren conseguir prestigio, reconocimiento, estatus y admiración. No buscan beneficios materiales ni económicos. Y en consecuencia, los productores han leído las líneas de este nuevo paradigma y han modificado sus estrategias de negocio. De ahí que se hable de la “economía del regalo”. Lo que ahora importa es la creación de productos simbólicos, de nuevas marcas,  las que enriquecerán el espíritu de los consumidores.

La labor para los productores es cada vez más difícil, pues ahora se enfrentan a un desafío más complicado de destrabar. Los consumidores, valga la redundancia, no sólo consumen, también se adueñan de los contenidos, los transforman, le agregan valor, los comparten. Es decir, el productor se deshace del egoísmo y deja atrás la creencia de que sus creaciones son sólo de él o de su empresa. Eso es parte del pasado. Hoy, antes de producir, el productor debe tener más que claro que su producto finalmente pertenecerá a otro y, no sólo eso, que perderá muchas de las características iniciales. Y es acá donde está el gran desafío. El productor debe ser lo suficientemente inteligente para anticipar los posibles cambios que sufrirá su trabajo. Si lo hace, logrará que la idea central de esta obra maestra no se pierda, porque habrá hecho un trabajo que, por muy desintegrado que resulte, nunca perderá su esencia.

En esta nueva etapa hablamos de contenidos desparramables. Una forma más potente de interacción entre la comunidad de consumidores en la red y productores. En esta realidad ambos ganan, por una parte el consumidor que está adquiriendo los atributos simbólicos –estatus y prestigio- de un programa, video, serie, diario, blogs, etc, y por otra parte el productor, que adquiere una ganancia económica sin que el consumidor se sienta defraudado. Se trata de un trueque justo y equitativo. El mundo de la economía moral se mezcla con el de la comodotización. Contentas las comunidades con estas ventajas, tendrán la motivación suficiente para desparramarlo y compartirlo, permitiendo que las más diversas comunidades también se apropien de él, es decir, que traspase las fronteras de sus propias comunidades y sea conocido por varias otras.

En contraposición a ese modelo, encontramos el de efecto viral, el que con el paso del tiempo ha perdido hegemonía. Pese a que permite la difusión de contenidos y que éstos sean conocidos por más personas -como cuando una persona se contagia de un fuerte virus que contamina a todo su alrededor- este modelo no posibilita que las comunidades se apropien de él, que le agreguen valor y que de tan satisfechos por ello, lo desparramen. El contenido permanece constante. Tampoco tiene la capacidad de que traspase las diferentes comunidades, sino que crea fidelidad entre los miembros de una comunidad, quedándose sólo en ella.  

Después de este largo análisis, si me preguntas qué prefiero usar, si el modelo desparramable o el de efecto viral para la difusión de un programa de televisión en la web, la respuesta está más que clara. En una sociedad contemporánea y de la información de la que somos parte, quedó en el pasado el que unos pocos privilegiados concentren algo tan preciado como es el conocimiento, la información, los contenidos. En un mundo como Internet esa realidad esta despojada. Dentro de ese universo, las personas son dueñas de lo que ahí hay y nadie debiera privarles o cobrarles por el acceso a ello. En ese sentido, el programa de TV a difundir debe ser creado con esas convicciones, que una vez en la web el programa ya no será totalmente del productor, pues ahora pertenecerá también a las comunidades. Es la única manera de garantizar adhesión, identificación, que realmente se masifique y que se haya construido exitosamente una gran obra maestra.

Macarena Carrión