Stephen Colbert es un humorista que tiene su propio programa de televisión. A través de la web muestra diariamente lo que llama “The Colbert Report”. Un día tomó una decisión. Colbert se paró frente a la cámara, con un fondo verde y empezó a hacer piruetas con una espada láser. En una de sus transmisiones mostró este video y le pidió a sus fanáticos que re-editaran ese montaje con diferentes efectos especiales. Múltiples videos llegaron a la estación. Pero sólo los mejores fueron mostrados en el “The Colbert Report”.
El uso de internet ya no está orientado a las empresas. El enfoque está en los consumidores. Es por esto que como productor elegiría el modelo Desparramable. Para, como hizo el humorista estadounidense, hacer que los espectadores formen parte de la producción de contenido, beneficiando de muchas maneras a mi producto. Algo que lo viral evita.
Si me decidiera por el modelo viral mi relación con el público sería vertical. No estaría considerando a los usuarios como un igual. Como productor estaría un escalón más arriba que los consumidores. Ofrecería el contenido, pero tal como lo creamos en un comienzo. Se reproducirían memes, es decir, unidades culturales que se logran perpetuar pero sin ser modificados. Mi idea se traspasaría inalteradamente y el público no se sentiría parte del programa. Pero al difundir el producto quiero que la gente participe y altere el contenido. Yo busco generar un sentimiento de pertenencia, y de esta manera no lo lograría.
El público actualmente está a la misma altura que los productores. Y en el modelo desparramable ellos mismos pasan a ser multiplicadores de contenido. Como en el caso de Colbert, los usuarios tomaron el producto y lo modificaron, para que luego éste sea repartido. Es que ya no conviene reprimir y ser egoístas. Para difundir de mejor forma el producto hay que incentivar la apropiación de contenido.
Con la Web 2.0 llegaron muchos cambios. Las herramientas culturales y tecnológicas apoyan a los consumidores. Hoy existen muchos medios para que las personas suban sus videos y miles de usuarios lo puedan ver. Entre ellos destaca Youtube. Los consumidores son agentes activos y forman parte importante del proceso. Entonces las ideas que ellos tienen pasan a ser fundamentales para la difusión de mi programa. Lo que importa hoy son las decisiones de los individuos.
El modelo viral por su parte centra su atención en lo que el usuario ve y que luego consume. Mientras en lo desparramable es fundamental saber qué es lo que le importa al usuario, su capital emocional. Al difundir un contenido, importa qué se va a esparcir y de qué forma lo van a hacer.
El contenido se desparrama en la economía del regalo. En este nuevo modelo los consumidores entran en un ecosistema económico-cultural distinto. Aparte de comprar contenido, los usuarios comparten, reparten y regalan contenido. Esto gratis, por simples motivaciones sociales. Nuestra intención es que la información que entreguemos en un inicio genere que el dinero sea reemplazado por el estatus y el prestigio. De esta forma llegaremos de mejor forma al público.
Pero para todo hay que tomar riesgos. Al dejar que los usuarios modifiquen el contenido original se aceptan todas sus ideas. Malas o buenas. Por eso mi programa estará enfocado en un nicho o varios nichos que valoren este contenido y así no perjudicar mi producto.
Con esta forma de difusión todos ganan. Los consumidores se benefician al apropiarse y transformar el contenido a partir de sus propios intereses, gustos, etc. Además tienen libertad de modificar el contenido original para después repartirlo. Pero también gano yo y el medio al cual pertenezco. Los fanáticos podrían re-editar el contenido y repartirlo sin recibir nada a cambio. Es un modelo económico, barato. Además el contenido generado por nosotros es la idea principal que luego cambia a diferentes formas. Pero fuimos nosotros quienes iniciamos un proceso y escuchamos a los usuarios. Como productor estaría en una buena posición. Y los consumidores estarían contentos.
Elijo el modelo desparramable porque genera un compromiso activo de la audiencia, les da poder a los consumidores, se beneficia del “boca a boca” online y llega a nichos aislados y nichos interconectados. Además permite comunicarse con las audiencias donde estén y siempre tomándolos en cuenta. Ellos así valorarán el programa y se sentirán parte del producto. Formarán parte de una “cultura participativa” donde no existe la asimetría. Y eso es lo que como productor quiero lograr. Por eso considero esta es la mejor forma para difundir un programa nuevo.
Antonia Fontecilla.
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